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追溯博迪小屋26年成長的歷史，其建立品牌的全部核心，就是在保持品牌與產(chǎn)品、客戶、社會、企業(yè)和員工各種關(guān)系和諧一致的條件下，追求企業(yè)的合理利潤�！�
這位看上去很賢妻良母的安妮塔·羅迪克，可能遠(yuǎn)不像惠普的女強(qiáng)人卡莉·菲奧莉納那樣顯得精明干練，也不張揚(yáng)。但她作為博迪小屋(Body Shop)品牌的創(chuàng)始人，從1976年在英國開辦第一家博迪小屋開始，到今天為止，已經(jīng)在全球50個(gè)市場建立了1900家店鋪；1999年，博迪小屋被英國消費(fèi)者協(xié)會評為第二大最信得過的品牌；1997年，國際品牌顧問公司的一項(xiàng)專業(yè)調(diào)查表明，博
迪小屋在全球最杰出品牌的排列中居于第27位�！� 從最初在英格蘭南岸布賴頓市的一家只有大約25種手工制作的護(hù)膚品可出售的小店，發(fā)展到今天這樣一個(gè)全球的知名品牌，其成功的原因可能與其他品牌不盡相同，但有一個(gè)因素和其他所有成功的品牌則是一致的，也是中國本土品牌最需要具備的，就是將企業(yè)的發(fā)展和對社會的貢獻(xiàn)結(jié)合在一起。在即將出版的由安妮塔·羅迪克撰寫的《與眾不同的商業(yè)》一書的中文版序言中，這位傳奇性的品牌奠基人語重心長地講道：“中國畢竟是歷史上發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)體之一，我希望這里的讀者可以聯(lián)想到故事的其他方面，不僅看到迅速的擴(kuò)大，還能想到，一個(gè)真正成功的企業(yè)，心里除了錢還有些別的東西。當(dāng)然，企業(yè)是得盈利的，但它的雄心壯志理應(yīng)更宏大些。面對世界，企業(yè)更應(yīng)具有遠(yuǎn)見卓識而不是安于現(xiàn)狀。”
顯然，安妮塔對建立品牌是最有體會的，雖然她沒有娓娓道出所謂品牌的“真諦”，但追溯博迪小屋26年成長的歷史，其建立品牌的全部核心，就是在保持品牌與產(chǎn)品、客戶、社會、企業(yè)和員工各種關(guān)系和諧一致的條件下，追求企業(yè)的合理利潤。也許，正是這一點(diǎn)筑就了今天博迪小屋品牌既胸懷天下又委婉人性的俠義和美麗。
產(chǎn)品源于自然，環(huán)保不是幌子
26年來，博迪小屋已經(jīng)開發(fā)了數(shù)百種美容美發(fā)用品，從最早的護(hù)理皮膚產(chǎn)品系列到后來開發(fā)的護(hù)發(fā)和化妝用品，博迪小屋產(chǎn)品開發(fā)始終堅(jiān)持的原則就是崇尚自然。事實(shí)上，從安妮塔一開始用手工來開發(fā)自己的產(chǎn)品，她就堅(jiān)持用純天然的原料來制造各種化妝品和護(hù)膚產(chǎn)品，一直到今天，博迪小屋把這一宗旨視為建立品牌的綱領(lǐng)。實(shí)際上，這一宗旨表達(dá)了企業(yè)品牌的一種價(jià)值取向。博迪小屋自始至終認(rèn)為，任何企業(yè)都有義務(wù)和責(zé)任去保護(hù)它所在的地區(qū)和這個(gè)地球上的環(huán)境，因?yàn)檫@是我們賴以生存的基礎(chǔ)。熱愛這個(gè)世界，不是把環(huán)保作為一個(gè)品牌的幌子，而是實(shí)實(shí)在在的商業(yè)準(zhǔn)則，一方面，在一系列產(chǎn)品研發(fā)中，博迪小屋堅(jiān)持不使用動(dòng)物進(jìn)行任何試驗(yàn)；另一方面，積極贊助和參與各種環(huán)保的公關(guān)活動(dòng)�！�
具有歷史里程碑意義的是在1990年，博迪小屋公司確定了一系列環(huán)保責(zé)任的原則，把環(huán)保確立為產(chǎn)品的核心價(jià)值，并將環(huán)保責(zé)任定為公司秉持的使命。緊接著，博迪小屋又制定了第一套正式的環(huán)境保護(hù)法規(guī)，并且發(fā)表了第一份有關(guān)環(huán)境的聲明，即《綠色書》，從此將PVC材料從今后的產(chǎn)品和包裝中逐步淘汰出來。從標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、店面裝飾到所有視覺設(shè)計(jì)，綠色不僅成為博迪小屋的品牌統(tǒng)一識別，而且也為企業(yè)建立了獨(dú)一無二的品牌識別�，F(xiàn)在博迪小屋通過全世界的店鋪銷售網(wǎng)在與7700萬多顧客進(jìn)行交易，大約每0.4秒就售出一件產(chǎn)品，人們在接受其品質(zhì)的同時(shí)也認(rèn)同了博迪小屋的環(huán)保主張，這是該品牌得以迅速傳播的內(nèi)在原因。不僅是視覺的和時(shí)尚的品牌形象吸引了客戶，更重要的是產(chǎn)品的天然屬性和注重環(huán)境保護(hù)的開發(fā)理念迎合了社會的發(fā)展潮流和客戶崇尚自然的心理。
品牌忠誠，善有善報(bào)
一個(gè)品牌的存在與否不是由企業(yè)自己說了算的，而是存在于消費(fèi)者心目中的。培育品牌的過程就是建立和維護(hù)與客戶、員工和社會關(guān)系的過程。所以，一個(gè)成功的品牌也就意味著良好的品牌關(guān)系，它不僅獲得客戶的信賴和忠誠，還贏得了員工的努力支持和社會的廣泛認(rèn)可。博迪小屋經(jīng)營思想的全部精髓就在于將人際關(guān)系擺在企業(yè)頭等重要的位置。注重企業(yè)和人的關(guān)系，不單純局限于維護(hù)和處理與客戶的關(guān)系，還有對人的尊重和關(guān)懷。
博迪小屋始終認(rèn)為，企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)歸根結(jié)底都是圍繞人的關(guān)系而開展的。26年來在產(chǎn)品品牌方面持之以恒的環(huán)保訴求，不僅在社會公眾中樹立了一家有責(zé)任心、回報(bào)社會的公司形象，而且還為它贏得了一大批忠誠不渝的目標(biāo)顧客。良好的品牌客戶關(guān)系為博迪小屋帶來了源源不斷的客戶資源，共同的環(huán)保意識和環(huán)保主張、使用再生包裝、喜歡綠色、關(guān)注社區(qū)，這些“情投意合”的相配已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單一的商品買賣關(guān)系，博迪小屋品牌的使命成為召喚目標(biāo)顧客的一面旗幟，消費(fèi)者在使用這一品牌的過程中，既獲得了“美麗和自信”，同時(shí)在精神上也產(chǎn)生了其他品牌無法取代的共鳴。博迪小屋數(shù)十年關(guān)注社會公益事業(yè)，最終在高度的品牌忠誠上得到了應(yīng)有的回報(bào)，這也正好應(yīng)驗(yàn)了中國的那句老話，“善有善報(bào)”。如何評價(jià)和看待博迪小屋品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，用安妮塔在《與眾不同的商業(yè)》中的一句話來概括：“這就是我們所謂的自己對顧客肩負(fù)的責(zé)任遠(yuǎn)比關(guān)心他們的外表重要得多。我們努力贊頌的是整個(gè)個(gè)體。”她這樣宣稱道：“在博迪小屋，我們知道你是惟一的，并且我們將一如既往地把你當(dāng)作惟一的個(gè)體來對待。我們不會將你和任何人做比較，我們喜歡的就是你的這個(gè)樣子。”
發(fā)展到今天，博迪小屋在全球已經(jīng)擁有5000多名員工，在處理品牌與人的關(guān)系方面，注重參與社區(qū)活動(dòng)是博迪小屋培育品牌和社區(qū)關(guān)系的一項(xiàng)很重要的舉措。因?yàn)閺墓緞?chuàng)立以來，就形成了積極參與區(qū)域、國家和全球性公益活動(dòng)的歷史傳統(tǒng)，而且成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的組成部分。博迪小屋在全球各地公司的員工都會自愿地加入到當(dāng)?shù)馗纳粕鐣h(huán)境、環(huán)保、教育等各種活動(dòng)中。安妮塔認(rèn)為員工需要一個(gè)比“公司獲利”更重要的目標(biāo)。長期以來，博迪小屋的決策人不斷提醒員工“目標(biāo)與價(jià)值和產(chǎn)品、獲利同等重要”，也正是這種共識的產(chǎn)生使得博迪小屋品牌在全體員工了解公司使命和環(huán)保核心價(jià)值的前提下，自覺自愿地投身到企業(yè)的各項(xiàng)動(dòng)物保護(hù)、替代能源開發(fā)研究和社區(qū)活動(dòng)之中，并積極地影響顧客和周圍的人，進(jìn)而擴(kuò)展和強(qiáng)化了博迪小屋與目標(biāo)受眾基于環(huán)保共識而產(chǎn)生的品牌忠誠關(guān)系。
企業(yè)胸襟使命，“小屋”俠骨柔腸
優(yōu)秀的企業(yè)就等于卓越的品牌。今年名列于全球百強(qiáng)品牌的前十位的國際品牌，可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、麥當(dāng)勞、諾基亞、3M等，企業(yè)和品牌已經(jīng)融為一體，企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)文化、核心價(jià)值觀和發(fā)展戰(zhàn)略等要素構(gòu)建起了品牌的根基和核心競爭力，才使得這些品牌經(jīng)過幾十年甚至上百年的風(fēng)風(fēng)雨雨的考驗(yàn)仍然充滿活力。有什么樣的企業(yè)就有什么樣的品牌，短短20幾年，博迪小屋從一個(gè)小店鋪發(fā)展為一個(gè)全球知名品牌，它是靠什么支撐起這樣一個(gè)“小屋”的呢？
“我相信商業(yè)應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起道義的領(lǐng)導(dǎo)，目前這點(diǎn)比以往任何時(shí)代都顯得更為重要。商業(yè)不應(yīng)關(guān)注于錢，而應(yīng)關(guān)注于責(zé)任；它應(yīng)該關(guān)注公眾的利益，而不是個(gè)人的貪婪�！卑材菟v的這番發(fā)自內(nèi)心深處的話體現(xiàn)在企業(yè)的核心價(jià)值觀上，就可以表述為：“反對用動(dòng)物試驗(yàn)，支持社區(qū)貿(mào)易，注重自我評價(jià)，維護(hù)人權(quán)，保護(hù)地球”。從1990年12月31日開始實(shí)施，到今天，企業(yè)價(jià)值最終不僅體現(xiàn)在每一種商品的包裝上都有“AAT英文Against Animal Testing反對動(dòng)物試驗(yàn)的縮寫”的標(biāo)志識別，而且，在產(chǎn)品品牌定位方面將自己同傳統(tǒng)的化妝品品牌區(qū)別了開來，建立了一個(gè)以環(huán)保為品牌訴求的市場形象�！爸С稚鐓^(qū)貿(mào)易”是整個(gè)博迪小屋經(jīng)營活動(dòng)的有機(jī)組成部分，具體實(shí)施就是強(qiáng)調(diào)從發(fā)展中國家獲取原料，這不僅為這些國家提供了就業(yè)機(jī)會和“創(chuàng)匯”的市場，而且借用非市場化的資源開發(fā)出獨(dú)一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品，例如，博迪小屋研發(fā)的新產(chǎn)品“巴西豆護(hù)發(fā)乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亞馬遜雨林區(qū)的卡亞寶族印地安人生產(chǎn)的。博迪小屋通過采購原料貿(mào)易合作的方式，在全世界范圍內(nèi)幫助那些貧困國家和地區(qū)的人，改善其生活、教育和衛(wèi)生條件。2001年在26個(gè)國家和42個(gè)社區(qū)貿(mào)易供應(yīng)商建立了合作伙伴關(guān)系。例如，在印度和尼泊爾分別有兩家與博迪小屋合作最久的進(jìn)出口公司，在博迪小屋的支持下，它們成立了防止艾滋病的項(xiàng)目，現(xiàn)在這兩個(gè)項(xiàng)目分別吸納了國際基金的資助�！�
“注重自我評價(jià)”構(gòu)成博迪小屋品牌對消費(fèi)者最具吸引力的一個(gè)附加值。源于產(chǎn)品和顧客追求外在容貌漂亮的密切關(guān)聯(lián)，安妮塔提出代表博迪小屋的一個(gè)觀點(diǎn)：“對我們而言，美麗是每天生活中積極的方面。它包括個(gè)性、好奇心、想像力以及幽默感，總而言之，它是對你所喜歡自身一切的一種積極的外在表現(xiàn)�！边@一點(diǎn)與博迪小屋企業(yè)對“注重自我評價(jià)”的解釋完全一致：每一個(gè)人都要從積極的方面認(rèn)識、評價(jià)自我；自我意識、自信、自尊和自我接受；照顧自己的身體，也看護(hù)自己的靈魂，并且為自我和現(xiàn)在的你而驕傲。企業(yè)對個(gè)人自我評價(jià)的觀點(diǎn)折射在品牌上，形成在產(chǎn)品之外出售的無形價(jià)值。因?yàn)槲锢淼幕瘖y品只能給消費(fèi)者外在的變化，而品牌所包含的內(nèi)在思想才能真正讓顧客獲得精神上的收獲。這是博迪小屋品牌所出售的產(chǎn)品以外的東西，它來源于企業(yè)的價(jià)值觀�！�
造就博迪小屋品牌個(gè)性和生命力的還源于企業(yè)的使命感：將企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)致力于社會和環(huán)境的變化，在不以犧牲未來和社會利益的前提條件下，滿足現(xiàn)在的需求，以確保企業(yè)經(jīng)營的持久有效；遵從細(xì)致、誠實(shí)、公平和尊重的行為規(guī)范，積極參與所在區(qū)域、國家和國際社區(qū)的活動(dòng)；熱情高漲地開展環(huán)保、人權(quán)保護(hù)和反對用動(dòng)物試驗(yàn)的活動(dòng)；努力工作縮小現(xiàn)實(shí)和理論之間的差距，同時(shí)使我們的生活充滿激情、歡樂和關(guān)懷。企業(yè)使命既是企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)，也是產(chǎn)品品牌定位和個(gè)性形成的基礎(chǔ)，它決定了品牌的方向、個(gè)性風(fēng)格和價(jià)值取向。“有原則獲利”的經(jīng)營哲學(xué)使得博迪小屋從建立之日起就打上了環(huán)保和以社會利益為己任的烙印，并以此形成自己的品牌定位；富有人性和人文關(guān)懷，腳踏實(shí)地的經(jīng)營作風(fēng)構(gòu)成其自成一體的品牌風(fēng)格；訴諸于公關(guān)活動(dòng)、客戶關(guān)系和社會公益事業(yè)，創(chuàng)造了一個(gè)富有使命感和同情心的品牌形象�！�
“打天下”另辟蹊徑，“管閑事”傳播品牌
與傳統(tǒng)的化妝品產(chǎn)品的推廣不同，博迪小屋打入市場的策略放棄了花費(fèi)巨資做廣告開拓市場的套路，而是另辟蹊徑，依托自己個(gè)性化的門市終端，走了一條靠“管閑事”傳播品牌的公關(guān)路線。
關(guān)注人類生存環(huán)境的惡化，一直是博迪小屋熱衷的活動(dòng)。世界上哪里出現(xiàn)環(huán)境保護(hù)的熱點(diǎn)，哪里就有博迪小屋的影子，而且，往往是一馬當(dāng)先，積極組織和策劃。最早從事的環(huán)保運(yùn)動(dòng)是和綠色和平組織于1986年開展的“拯救鯨魚”行動(dòng)；最富有影響的是1989年發(fā)起的“禁止燃燒”的運(yùn)動(dòng)，呼吁巴西政府要對濫燒熱帶雨林的行為采取斷然行動(dòng)。為了強(qiáng)化這次呼吁行動(dòng)，博迪小屋組織了10萬消費(fèi)者在請?jiān)笗虾灻?991年，由安妮塔親自遞交給了巴西駐倫敦的大使館。進(jìn)入到90年代末，博迪小屋在環(huán)保方面開展的一系列活動(dòng)取得消費(fèi)者、社會和國家地區(qū)的認(rèn)可，并且推動(dòng)了有關(guān)環(huán)保政策的制定和實(shí)施。例如，1996年，由于博迪小屋強(qiáng)烈反對使用動(dòng)物進(jìn)行產(chǎn)品試驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)推廣，直接導(dǎo)致了有史以來最大的一次大約有400萬人簽名向歐洲委員會請?jiān)浮Ｗ詈�，這次活動(dòng)促成了1998年在英倫三島范圍內(nèi)全面禁止化妝品和原材料采用動(dòng)物試驗(yàn)的規(guī)定生效。2001年聯(lián)合綠色和平組織，博迪小屋在全球范圍內(nèi)開展了聲勢浩大的防止地球變暖的運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用再生能源。該項(xiàng)活動(dòng)在今年南非的約翰內(nèi)斯堡舉行的地球高峰會上獲得了最終的結(jié)果，博迪小屋敦促世界級的領(lǐng)導(dǎo)人就全球氣候回暖問題給予承諾：到本世紀(jì)2012年，他們要給生活在這個(gè)地球上的每個(gè)人選擇無害能源的機(jī)會。
在參與和組織各項(xiàng)環(huán)保運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，博迪小屋還將品牌的推廣置于一個(gè)更高的層面，即用關(guān)注全社會范圍內(nèi)人權(quán)的方式，宣傳和推廣自己的品牌。人們無法想象這樣一個(gè)很女性化的品牌會和一個(gè)很社會化和政治化的話題聯(lián)系在一起。從對單個(gè)消費(fèi)者的關(guān)懷轉(zhuǎn)向?qū)φ麄�(gè)社會群體的關(guān)注，更凸顯了博迪小屋濃郁的人文色彩的個(gè)性特征。追溯博迪小屋開展的和人權(quán)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)：1990年就成立博迪小屋基金，專門為人權(quán)和環(huán)保組織提供資金；1998年，為了慶祝《人權(quán)全體宣言》發(fā)表50周年，博迪小屋在全球范圍聯(lián)手國際特赦組織開展了一次大型活動(dòng)，期間大約有300萬人參與了簽名活動(dòng)；2000年6月設(shè)立了針對媒體、非政府機(jī)構(gòu)和公眾頒發(fā)的“博迪小屋人權(quán)獎(jiǎng)”，每兩年舉辦一次，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)不僅給予提名，而且還提供實(shí)際的幫助和財(cái)務(wù)方面的援助。今年10月29日在倫敦舉行了“2002博迪小屋人權(quán)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)儀式，以色列、肯尼亞、洪都拉斯和保加利亞分別獲得了國際人權(quán)大獎(jiǎng)，分享30萬美金�！�
毫無疑問，博迪小屋采取的一系列公關(guān)行動(dòng)不僅為它贏得了較高的知名度，而且也樹立了這個(gè)品牌與眾不同的個(gè)性形象。廣泛的媒體報(bào)道和大眾的口頭傳播，使得這個(gè)很少利用廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品的品牌迅速獲得了社會的認(rèn)知。從產(chǎn)品傳播方式所具有的獨(dú)特意義上來講，也恰恰是因?yàn)檫@種非功利主義，著眼于社會和未來的“俠客”式的行為，賦予了這個(gè)品牌與眾不同的定位和賣點(diǎn)。
原載：《品牌真言》